Social Media-Nutzung im Einzelhandel, Teil 1
Neue Bedeutung, Chancen und Herausforderungen aus und in der Corona-Zeit
Social Media, allgemeiner Online-Marketing und E-Commerce, bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten auf den Plattformen, die der Handel für sich nutzen kann. Dabei kann sowohl der B2B-Sektor gewinnen, als auch Einzelhandel mit seinem B2C-Geschäft.
Für beide relevant sind die Kommunikationsmöglichkeiten, die sich online, vor allem auf den Social Media-Plattformen bieten. Hinzu kommt für den Einzelhandel ein breites Spektrum an Onlineshopping außerhalb des eigenen Online-Shops.
In diesem Beitrag geht es um die Chancen, die sich dem Einzelhandel bieten.
Das Ziel des Betreibens von Online-Präsenzen, ob Facebook, Instagram, einem Online-Shop, einer Blog-Sektion auf der Website etc. ist in den allermeisten Fällen: Umsatz generieren bzw. erhöhen.
Diesem Beitrag liegt ein Vortrag von Rebecca Hümmer vor dem IHK-Handelsausschuss (20.10.21) zugrunde. Inhaltlich beziehe ich mich auf Gespräche mit André Hahn von der Stadt WÜ; Dr. Hardaker, die mit Dr. Appel die Studie „Auswirkungen und Chancen der Covid-19 Pandemie auf den innenstädtischen EZH in WÜ. Bericht aus einem Forschungsprojekt.“ (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie, Uni WÜ, Okt 21) durchgeführt hat; auf die aktuelle Berichterstattung und die Erfahrungen aus meiner Berufspraxis mit hümmer kommunikation.
Dazu dienen wiederum untergeordnete Zielsetzungen für Social Media-Marketing:
- Aufmerksamkeit und Reichweite
- Neukunden generieren
- Bestandskunden pflegen
- Produkte und Dienstleistungen attraktiv darstellen
- Imagepflege bzw. Branding
- Sogar das Online bzw. Social Recruiting fällt in diese Kategorie, da fachkundige, qualifizierte Mitarbeiter*innen durchaus zur Umsatzsteigerung im Handel beitragen
All diese „Unterziele“ lassen sich mittels der sozialen Medien angehen. Dabei ist jedoch die Einbettung in den vorhandenen Marketingmix nötig.
Nutzung von Social Media durch den Einzelhandel während der Corona-Zeit
Die E-Commerce-Schlagzahl hat sich durch Corona erhöht, das belegen Statistiken, Umfragen und wahrscheinlich auch die eigene Erfahrung. E-Commerce-Umsätze mit Waren sind im zweiten Quartal 21 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 19,4% gestiegen, wobei am meisten die Waren des täglichen Bedarfs zugelegt haben (https://www.absatzwirtschaft.de/der-corona-boom-haelt-an-e-commerce-waechst-um-85-mrd-euro-180585/). Online-Marktplätze stehen allen offen, die verkaufen wollen, so auch eigene Online-Shops und Multichannel-Lösungen.
Darüber hinaus ist Social Media eine großartige Chance für den Handel, zumal 66 Mio. Deutsche regelmäßig Facebook, Instagram, WhatsApp & Co. nutzen und zwar täglich etwa 1,5 Stunden und zu 96% mit dem Smartphone.
So viel zur Theorie. In der Studie „Auswirkungen und Chancen der Covid-19 Pandemie auf den innenstädtischen EZH in WÜ. Bericht aus einem Forschungsprojekt.“ kamen Appel und Hardaker zu abweichenden Ergebnissen, was den Einzelhandel in und um Würzburg angeht.
Nur 5% starten mit Social Media
Nur 5% starteten mit Social Media
Rund 90% der Befragten Händler*innen gaben an, vor Corona kaum oder gar keinen Online-Umsatz erzielt zu haben. In der Pandemie-Zeit, als es über lange Strecken keinen stationären Handel mehr gab – wir erinnern uns – haben einige wenige die Initiative ergriffen und sich neue Vertriebswege oder Kommunikationsmöglichkeiten über einen eigenen Online-Shop oder Social Media gesucht. Wenn diese Möglichkeiten genutzt wurden, waren sie schon vor der Pandemie angelegt und laufend weiterentwickelt worden. Insgesamt zeigten sich die Einzelhändler*innen mit ihren Maßnahmen zufrieden und zogen ein positives Resümee.
Wurde ein Versuch in diese Richtung unternommen, dann eher im Hinblick auf den Verkauf, als auf die Kommunikation. Neu gestartet sind mit Social Media nur etwa 5% der Einzelhandler*innen in Würzburg.
Auffällige Details
Zwei Details sind daran bemerkenswert und zeigen deutlich auf, dass die von der Fachwelt vielgepriesenen Chancen von Social Media zum Teil weder erkannt werden noch attraktiv in der Umsetzung erscheinen.
Zum einen herrscht offenbar ein Missverständnis oder mangelnde Information in puncto Customer Journey – dabei spielt die Kommunikation eine große Rolle; gerade, wenn aus Neukunden Bestandskunden werden sollen oder eine Beratung vor dem Kauf notwendig wird, ist Kommunikation ein probates Mittel. Kommunikation ist das Grundprinzip von Social Media. Warum wurde dies vom Einzelhandel kaum genutzt, wenn der Hauptkommunikationskanal im Ladengeschäft wegbricht?
Zum anderen ist es fraglich, warum die Betreiber*innen von Ladengeschäften, die in der Stadt in regem Austausch stehen, sich in dieser Hinsicht nicht gegenseitig inspiriert und befruchtet haben. Wie wurde die Ablehnung digitaler Maßnahmen jemals so groß in den Köpfen der Betroffenen, dass sie sogar Umsatzeinbußen in Kauf nahmen, statt sich mit dem Thema auseinanderzusetzen?
Appel und Hardaker konstatieren: „Das Digitalisierungsniveau ist gering.“ Es mag wohl damit zusammenhängen, dass es dem Würzburger Einzelhandel im Vergleich zu anderen Städten noch relativ gut gelang, durch die Krise zu kommen. Anpassungen blieben an den „fortschreitenden Strukturwandel“ seien dennoch notwendig, ziehen sie als Fazit.
Als Agenturinhaberin bin ich gut vernetzt in der Region und ziehe Informationen aus meiner Berufspraxis. Viele Informationsevents wurden während Corona aus der Taufe gehoben – nicht nur für den Einzelhandel, auch für die Gastronomie etc. Gebündelte Social Media-Seiten für die Akteure einer Stadt wurden erstellt, wo vor allem der Einzelhandel die Möglichkeit erhielt (und zum jetzigen Zeitpunkt noch immer erhält), sich präsentieren zu lassen. Zuletzt sind wir auch selbst in den regionalen Vertrieb gegangen. Eigentlich müsste das genug sein, um allen die Hand zu reichen, ihr Marketing ein Stück weit online zu absolvieren. Zumindest allen, die es wollen!
Und hier liegt meiner Ansicht nach der Knackpunkt: Das Wollen fehlt.
Wer will, der hat schon (zumindest ein bisschen)
Problembewusstsein: Online spielt sich gerade alles ab und ich kenne mich nicht aus
Die meisten Einzelhändler sehen sich wohl mit einem Themenkomplex konfrontiert, den sie nicht verstehen (da es einfach nicht ihr Fachgebiet ist), aber gleichzeitig mit zu wenig Zeit ausgestattet, sich selbst profunde Informationen zu beschaffen. Zumindest ist diese Gruppe sich bereits ihres Problems bewusst.
Lösung im Blick: Das kann ich tun, um mein Problem zu lösen
Ein kleiner Anteil davon geht einen Schritt weiter: Sie suchen eine Lösung. Derer gibt es viele, nicht alle sind gut.
Da wäre die Variante, einen nahen Verwandten oder die neue Praktikantin komplett Social Media machen zu lassen. Dass kein Auto von Laien repariert werden sollte, ist wohl aus vielen Gründen klar. Dass die Unternehmenspräsentation im Internet, wo sie die ganze WELT sehen kann, ebenso wenig auf die leichte Schulter genommen werden sollte, anscheinend oft nicht.
Manchmal greift auch das geschulte Personal an, das schon lange in der Firma ist, vielleicht sogar im Marketing. Sehr guter, nur muss für die neuen Aufgaben auch zusätzlicher Raum geschaffen werden. Dieses Personal hatte ja schon vorher feste Aufgaben und muss Social Media jetzt irgendwie miterledigen. Zeit bleibt dafür eigentlich nicht.
Externe Dienstleistungen im Bereich Social Media und Online-Marketing, wie wir sie bieten, sind eine gute Lösung, wenn die Auswahl sorgfältig getroffen wird.
Das Alpha und Omega von gelungenem Social Media ist, dass es nicht für sich selbst stehen sollte – will heißen: eine gute Website muss im Hintergrund sein, ein Shop, andere digitale Plattformen. Das Branding muss aus einem Guss sein. Inhalte müssen auch außerhalb vom exemplarischen Facebook-Channel geboten werden.
Hat der angefragte Dienstleister das nicht im Blick, sondern ist z. B. nur auf Grafik spezialisiert, kann kein Kommunikationskonzept entstehen, das Erfolg hat.
Aus Kostengründen möchte der Einzelhandel eine strukturierte Herangehensweise oft umgehen und erwartet Hard Facts (Sales!) für kleines Geld durch die Bespielung von meist zwei Social Media-Präsenzen. Da die sozialen Medien am besten als Instrument einer Online-Öffentlichkeitsarbeit verstanden sind müssen hier jedoch andere Kennzahlen angelegt werden (Ziel: Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit, Image z. B.). Nur wenn dies erfolgreich initialisiert wurde – auch mittels Werbeanzeigen, sollten Facebookshops, Shopping bei Instagram und Verkäufe bei Pinterest in Angriff genommen werden. Man stelle sich einen Kanal mit wenigen Followern/Abonnenten vor, der vor Monaten den letzten Post abgesetzt hat und nun seine Produkte zum Verkauf anbietet. Wie erfolgreich mag das sein?
Im zweiten Teil wird es um die Learnings aus der Corona-Zeit gehen. Folgen Sie uns auf unseren Social Media-Kanälen (oben auf dieser Seite finden Sie alle) und bleiben Sie informiert.
