Social Media-Nutzung im Einzelhandel, Teil 2
Die Learnings aus der Corona-Zeit
Wie im ersten Teil, wo es um eine Bestandsaufnahme ging, inwiefern der Einzelhandel Social Media und andere Online-Lösungen für sich vor und während der Pandemie rezipiert hat, liegen diesem Beitrag einige fachkundige Quellen zugrunde sowie meine eigene Erfahrung aus dem Berufsalltag im Online-Marketing.
Was hat sich während der Corona-Zeit verändert?
Social Media ist mittlerweile zu anspruchsvoll für „einfach selbermachen“.
Die Problematik des ungeschulten DIY, wenn es um Social Media geht, habe ich bereits in Teil 1 dargelegt. An einem Beispiel lässt sich die Komplexität des Themas vielleicht gut nachvollziehen:
Wie ich aus erster Hand weiß, investierte man im hiesigen Handel in Ads; meist Facebook-Werbeanzeigen. Soweit so gut. Wenn Sie eine Facebook-Seite betreiben – egal, welcher Kategorie – kennen Sie vielleicht die automatisch generierte Aufforderung: „Dieser Beitrag ist erfolgreicher als X% deiner bisherigen Beiträge … lass‘ mal Werbung damit machen.“ Mit ein paar Klicks generiert man also eine Werbeanzeige, wo man gerade sitzt oder steht. Ohne extra Content anzufertigen, ohne optimierte Creatives, ohne detailliertes Targeting. Die Anzeige wird also auf Facebook ausgespielt und nicht selten von Personen geliket, die weder Deutsch verstehen (weil sie nicht von hier kommen) noch in irgendeiner Verbindung zu einem Ladengeschäft in Würzburg stehen. Wurde damit Aufmerksamkeit bei einer relevanten Zielgruppe erzielt? Nein. Lässt sich dies in irgendeiner Art und Weise in einen Verkauf umwandeln? Wohl auch nicht. Geld wurde verbrannt, Vertrauen in die Vorteile von Social Media ging verloren.
Jede Aktion in den sozialen Medien muss Teil einer Strategie sein. Für spontanes Handeln, vielleicht auch mal ohne Konzept, sind die Stories da.
Waren Sie schon mal im Werbeanzeigenmanager von Facebook? Dann wissen Sie, auf was man achten sollte oder zumindest könnte.
Durchführung und Erfolg von Online-Marketing-Maßnahmen hängen stark von der Persönlichkeit des Unternehmers/der Unternehmerin ab.
Wir sind in Gedanken hauptsächlich bei inhabergeführten Ladengeschäften. Das Problem der Chefs ist immer, dass sie einfach keine Zeit für Social Media & Co. haben. Doch sperren sie sich dagegen (Des ham wir noch nie gebraucht) oder erkennen sie den „Trend“ (ja, ich weiß, 2010 hat angerufen …) und unternehmen etwas? Nur mit dem zweiten Typus ist es möglich, überhaupt diese Marketingmaßnahmen sinnvoll zu integrieren. Sinnvoll (weder mit dem Schwager, noch der Schulpraktikantin oder anderen ungelernten Kräften)!
Herzblut (mit Know-how) statt Hochglanz zahlt sich aus.
Wichtig ist bei diesem Learning: Es kommt auf die Branche an! Eine teure Parfum-Marke lebt wohl nur in Ausnahmefällen von Herzblut und Herzlichkeit in Social Media, weil die Zielgruppe Luxus kaufen soll. Beim Laden in der Würzburger Innenstadt sind die Inhaberinnen und Inhaber allerdings oft präsent (und das selten in Hochglanz – im positivsten Sinne!), wenn man den Laden betritt. Warum dann nicht in den sozialen Medien? Aus Gesprächen mit Einzelhändler*innen weiß ich, dass es gut in den sozialen Medien angenommen wurde, wenn sie Produkte vor laufender Smartphone-Kamera vorgestellt haben. Einfach so. Im Laden. Das schafft Vertrauen und Nähe. Und es zeigt, dass sie eben viel Herz in ihren Laden stecken. Gegen Herzblut sprechen übrigens ein schöner LED-Lichtring und ein Smartphone mit guter Auflösung nicht.
Desinformation wirkt abschreckend.
Wir stellen uns den Inhaber*innentypus grundsätzlich offen, aber zu beschäftigt für Social Media vor. Von diesen höre ich am allermeisten diese zwei Argumente dagegen:
1) Ich weiß gar nicht, was man da posten soll.
2) Und wenn der Shitstorm kommt, was dann?
Auf Nummero eins ist die Antwort ganz einfach: Erzählen Sie mir von Ihrem Laden! Was steht hier im Regal, woher kommt das? Was ist ihr Lieblingsstück? Allein die Antworten darauf geben (je nach Postingfrequenz und Ausführlichkeit) mehrere Wochen lang Themen, die nur noch in Content verwandelt werden müssen.
Der vielzitierte Shitstorm, Nummer zwei, amüsiert mich immer ein wenig. Ich frage dann: „Haben Sie so viele Kunden wie die Deutsche Bahn und sind genauso beliebt?“ Fakt ist, dass erst einmal genügend Interessierte auf Ihrem Kanal zusammenkommen müssen, um einen Shitstorm lostreten zu können. Trolls gibt es hin und wieder – Kritiker*innen auch – aber das ist die perfekte Chance, Stellung zu beziehen. Wenn ein Kunde unzufrieden aus dem Laden geht und bei Gott und der Welt über sie meckert, können Sie nichts tun. Schreibt er einen Kommentar in Social Media oder hinterlässt eine Google-Rezension, kann man geschickt reagieren. Zugrunde liegt auch hier, dass es Maßstäbe und Strategien in der Kommunikation gibt, sonst wird das etwas schwerfällig.
Investition von Zeit und Geld lohnt sich.
Von allen, die es gewagt haben, sich gerade in Corona online gut und innovativ aufzustellen, habe ich immer gehört, dass es sich für sie gelohnt hat. Das bestätigten mir auch meine Gesprächspartner in der Recherchephase. Alle waren sich außerdem bewusst, dass es eines von beiden sein müsste: ihre Zeit oder ihr Geld. Im Idealfall beides. Investierten Inhaber*innen und Mitarbeiter*innen Zeit, brachten sie tolle Ergebnisse hervor. Investierten sie Geld in externe Dienstleister wie uns, waren ihre Präsenzen unter Dach und Fach. Legten sie dann noch eine Schippe Zeit obendrauf, konnte die Abstimmung zwischen Laden und Dienstleister professioneller und wie gewünscht ablaufen.
Haben Sie schon Ihre Reifen gewechselt? Entweder haben Sie dafür Zeit investiert, indem Sie sich informiert und es schließlich selbst gemacht haben. Oder Sie nahmen das Geld in die Hand und fuhren zur Werkstatt, die Ihnen den Dienst professionell erbrachte. Sie verstehen meinen Punkt.
Erwartungen und Gewohnheiten haben sich verändert
Aber wie sieht es aus der Sicht der Kundschaft aus? Es lassen sich hier drei wichtige Trends formulieren:
Wer zuerst kommt …
… oder zuerst gefunden wird, der mahlt zuerst. Denn wer online nicht auftaucht, rückt auch gar nicht ins Bewusstsein seiner potentiellen Kund*innen. Und wer im Lockdown nicht die Möglichkeit zum Online-Shopping bot, ließ sich das Geschäft entgehen.
Beratung, ja bitte!
Viele Einzelhändler*innen haben Angst, dass das, was sie einzigartig macht – nämlich ihre Expertise an den Mann/die Frau zu bringen, online verschwindet. Tut es aber nicht – im Gegenteil: Erwarten wir nicht alle beim lokalen Online-Einkauf ein bisschen Kontakt statt bloßer Anonymität? Zu einer guten Beratung gehören mittlerweile Verkaufsräume genauso wie Chats und Informationen im Netz.
Erlebnis-Einkauf
Viele haben verstanden, dass Shopping zum Event werden soll und denken über Features wie AR-Spiegel im Geschäft nach, in denen man (ohne es wirklich zu tun), Kleider anprobieren kann. Dererlei Spielereien sind großartig, sie sind die Zukunft und machen aus einem Einkauf ein Event. Doch wie erfahren die potentiellen Kund*innen davon? Sicher kaum aus den Printmedien. Online holen sie sich die Informationen, warum es sich für sie lohnt, in die Stadt zu kommen.
